首頁 資訊關注科技財經汽車房產快訊健康

旗下欄目: 新車 導購 行情 養護

車市寒冬中的福特轉型樣本!

作者:小編 人氣: 發布時間:2019-12-08 16:11:28
摘要:進入8月,中國新車消費市場依然沒有回暖跡象,對于那些過去兩年在中國市場掉隊的汽車制造商而言,存量市場的競爭更為殘酷,但“重回賽道”亦是必須完成的任務。沒在中國市場栽過跟頭的跨國汽車制造商,是無法深刻理解“本土化”這三個字,在中國新車市場有多重要的。比如:在2004年低價清倉庫存車,下決心研發朗逸的上汽大眾;在2008年瀕臨破產邊緣,靠中國市場的本土化產品起死回生的通用汽車。這樣的例子舉不勝數,最近
車市寒冬中的福特轉型樣本!

進入8月,中國新車消費市場依然沒有回暖跡象,對于那些過去兩年在中國市場掉隊的汽車制造商而言,存量市場的競爭更為殘酷,但“重回賽道”亦是必須完成的任務。

沒在中國市場栽過跟頭的跨國汽車制造商,是無法深刻理解“本土化”這三個字,在中國新車市場有多重要的。

比如:在2004年低價清倉庫存車,下決心研發朗逸的上汽大眾;在2008年瀕臨破產邊緣,靠中國市場的本土化產品起死回生的通用汽車。這樣的例子舉不勝數,最近的案例,大概算是剛剛緩過神來的北京現代。

現在,輪到了福特汽車。

跌倒的過程不再贅述,重要的是,在車市寒冬中,還能重回賽道嗎?

回賽道,從明確中國市場的地位開始

如果把時間退回到13年前,福特汽車當時經歷的寒冬,要比現在中國市場的這輪潰敗要刺激得多,虧損127億美元,平均每股福特的股票上,都掛著6.79美元的虧損。當時除了在歐洲和南美略有盈余之外,福特汽車在全球主要市場均出現嚴重虧損。即便如此,當年北美汽車市場的大衰退和全球經濟危機,也沒能讓這家百年老店破產倒閉。

相比那次命懸一線的危機,2018年福特汽車在中國市場的“危機”所造成的盈利損失,實際算不上對這家汽車制造商的致命一擊。但福特汽車在中國市場連續兩年的銷量大幅下滑,卻給這家百年老店敲響了警鐘。

最終,福特汽車意識到在中國市場做生意,必須要做到這樣兩件事:

1. 中國市場必須用全方位的本土化方式去經營,從研發、產品、管理到營銷的方方面面;

2. 中國市場的重要度,必須提升到和北美同等的水平。

在意識到這個問題之前,福特在中國市場的變化相比競爭對手而言,是相對遲滯的,比如2015年提出的2020戰略,2017年才真正落實到本土化研發測試中心的投入;整合國內新車銷售和市場服務的“全國銷售服務機構(NDSD)”在成立之后的進度推進略顯緩慢。

實際上,福特真正痛下決心改變自己在中國市場的運作方式,是從2018年11月1日,陳安寧正式出任福特汽車全球副總裁兼福特中國CEO開始的,福特汽車全球副總裁的崗位上,第一次出現了中國人的身影,中國市場也不再僅僅是福特亞太區12個國家和地區市場之一,而是真正成為和北美市場同等重要的區域市場。

認清楚中國市場的位置,這是福特能夠在中國市場推動一切變革的關鍵第一步。

止住血,從離客戶最近的經銷商開始

4個多月前加盟福特,出任NDSD全國銷售服務機構總裁的楊嵩在專訪時曾感慨,自己過去幾個月時間濃度很高,“三個月像一年”。因為持續的銷量下滑,經銷商庫存高且普遍虧損,與廠商之間的不信任非常嚴重。解決問題的第一步,必須先從這個惡性循環中,把離客戶最近的經銷商,從信任危機中解救出來。

這個解救的過程并不容易,尤其是重新建立足夠的信任關系。作為NDSD總裁,楊嵩表示首先給到了經銷商如下四個承諾:

第一,保證不再會有“壓貨/壓庫”這樣的事情發生,從5月到8月的這三個月里,確實沒有給經銷商多壓一臺車。

第二,把政策調整得更加合理化。以周為單位做PDCA循環(計劃Plan、執行Do、檢查Check、分析處理Act)。這樣的處理方式工作量非常大,但整個團隊可以堅持下來,讓經銷商看到廠商的執行力和信心。

第三,提高決策效率。以前很多政策的決策是以月為單位,因為流程太長。現在的決策是以天為單位,24到48小時就可以給出明確的答案,經銷商能夠切實感受到,整個NDSD決策效率的質變。

第四,在解決了經銷商的遺留庫存問題之后,盡可能避免產生新的長期庫存。這幾個月NDSD大幅度縮減了庫存規格,取消了原先2/3的庫存規格,只保留了1/3的庫存規格,以提高營銷機構本身對市場需求的預測精度。

發聲音,從品牌最本質的基因開始

在國內很多早期福特車主眼中,福特車最獨特的魅力是什么?多數人給出的答案是“買得起的駕駛樂趣”:簡而言之,福特的車不貴,但開起來很有意思。

福特在歐洲和美國的雙重產品基因,讓它擁有了比競爭對手更為寬泛的產品線:有深得北美用戶喜愛的Mustang跑車、F-150皮卡,以及翼虎、銳界、探險者這樣全面覆蓋市場的SUV產品;也有備受歐洲用戶推崇的福克斯、蒙迪歐這類操控性能出色的轎車產品。

但在過去很多年中,福特在中國市場不斷引入新車,銷量節節攀升的時候,品牌中最獨特的那份“買得起的駕駛樂趣”,也就是福特的FUN TO DRIVE基因,卻并沒有在中國形成足夠的品牌印記和民間口碑,隨著這幾年市場競爭的激烈和中國消費者對新車挑剔度越來越高,福特這些面向歐洲和北美用戶所開發車型的區域局限性也逐漸體現出來,當競爭對手不斷推出符合中國用戶口味的全新本土化研發產品時,福特產品最本質的那份基因,和長期沒有更新換代的產品一樣,逐漸被中國消費者所遺忘。

《童濟仁汽車評論》認為,福特新一代產品的本土化改造和引入需要更長的周期,短期內如何用營銷手段重新讓福特品牌回歸主流消費群體的視野?找到福特品牌最本質的靈魂,并把它傳遞給用戶,也是進入2019年夏天開始,福特在中國市場真正營銷發力的起點。

于是,我們看到了從北京到上海再到成都的Mustang Day,用福特家族最具代表性的跑車產品和漂移大師接地氣的互動表演,重新點燃人們對福特這個汽車品牌的關注。新一代的福克斯在CTCC賽道上的表現,也在向新生代用戶傳遞著福特對賽道的執著和熱情。2019年8月16日在上賽場的福特品牌日Fun Day和三款全新產品的上市活動,更是向所有潛在用戶宣布,那個你喜愛的福特、那份買得起的駕駛樂趣,又回來了。

在新車產品越來越同質化的今天,細分市場產品的競爭和品牌號召力的關系會變得比以往更加密切,消費者在產品本身尺寸、造型、配置和實用性相差不大的情況下,會更傾向于選擇自己喜愛或者有偏好的汽車品牌。同時,在社交媒體和短視頻化傳播更為普及的今天,汽車品牌和產品魅力的呈現,極具視覺震撼力的操控駕馭感傳播,也不失為是一種更加直達用戶內心深處的方式。

旺季抓銷售、淡季做品牌,對于在中國市場仍處于低谷的福特汽車而言,重新做好市場推廣和品牌建設的第一步,從福特汽車最本質的駕駛樂趣做起,是當下市場環境中,重新激發潛在用戶對品牌關注和好感度的關鍵一步。

增銷量,從做好每一臺新車開始

8月16日,福特一口氣在中國市場推出了三款全新車型,分別是面向新生代用戶的福克斯ACTIVE都市SUV,全新面貌的新款金牛座,以及面向中型SUV市場全新銳界ST-Line。值得注意的是,新款金牛座首次在中國市場推出了Vignale豪華版車型,而新銳界更是提供了國內市場上獨一無二的銳界ST(2.7T V6)車型。

盡管整個中國新車市場仍處在存量市場的震蕩調整周期中,但對于福特汽車而言,除了去年推出的新一代福克斯和領界之外,其它在售車型普遍需要盡快更新換代,以滿足中國市場激烈競爭的需要。在過去半年清理庫存和提振經銷商士氣之余,接下來需要更多全新的產品來刺激市場需求,提升銷售效率和爭奪市場份額。

實際上,福特接下來在中國市場最大的挑戰,就是如何通過賣好每一款新上市的產品,去實現銷量的止跌回升。全新的福克斯ACTIVE可以看作是福克斯經典車系的一個重要市場延伸類產品,近兩年來跨界車型和都市SUV之間的界限已經徹底被打破,這也給市場提供了更多新的增長點,比如豐田的CH-R/奕澤、大眾T-Roc探歌、領克02等車型,他們開拓出了一個全新的都市SUV市場,福克斯ACTIVE從產品尺寸、參數等方面看,實際上也屬于這一類產品。

金牛座的改款,對整個福特在中國市場的品牌形象依然有著重要的提升作用,作為福特品牌在中國的旗艦轎車產品,這次Vignale豪華版車型的引入,進一步提升了金牛座的整車質感。這次新款車型的推出,也是補齊福特在轎車產品線中的一塊重要短板。

這次銳界的更新換代,則是福特在主流SUV產品線中銳化產品特質的關鍵車型。新銳界把目光瞄準了追求大空間SUV產品的同時、又希望這臺SUV有一定駕駛樂趣的潛在用戶人群,這類需求在30-40歲的男性用戶中并不少見。銳界這次升級換代,全系采用福特ST-Line運動風格,同時引入獨特運動調教的銳界ST車型,搭載2.7T同級唯一的V6發動機,進一步滿足細分市場上“愛開車奶爸們”對一部家用全能SUV的特別需要。

看未來,從產品到科技創新的全面中國速度

如果說8月16日上市的幾款新車型,更多是為了滿足當前市場環境下,福特在中國市場補充新產品的舉措。那么隨著中國市場重要性的提升,福特也在同步加速在中國市場從產品本土化研發,到科技創新落地實踐的全面提速。

在中國市場如何做到“更福特,更中國”?歸根結底消費者可以直接感知的依舊是產品和服務,營銷和服務已經在短期內實現了重啟,產品全面本土化的“重啟”可能需要更長的時間和足夠的耐心,福特汽車中國產品創新副總裁劉曰海在8月16日的專訪中也向媒體表示,作為一家百年老店,福特汽車在產品前瞻和新技術研發、應用領域,已經有了針對中國市場本土化需求的中長期規劃,同時結合中國市場的實際情況,也會在未來產品規劃、開發和落地方面,實現真正意義上的“中國速度”。

福特汽車已經開始加速在中國實現四個中心的落地,包括最為關鍵的設計中心。過去中國區業務作為福特亞太管轄范圍內的一個地區市場,其設計需求往往會由福特在澳大利亞的設計中心負責實現,文化和審美偏好的差異,也會影響到產品最核心的設計開發過程。類似的弊端和低效情況還有很多,但隨著“更福特、更中國”戰略在整個技術研發和產品領域的快速落地,福特汽車也將用最快的速度、最高效的方式整合全球技術和產品架構資源,結合中國市場的消費趨勢,加速全面本土化產品的落地投產。

同時,結合中國市場在純電動、自動駕駛、網聯科技等方面的獨特發展趨勢,福特汽車也將攜手中國的合資合作伙伴,加速實現福特汽車在全球“智能汽車服務智能世界”的愿景,福特汽車也非常重視中國汽車市場未來在新技術應用方面的本土化國情,過去那種直接引進國外現有產品在中國市場裝配銷售的時代早已一去不返。未來福特汽車在中國市場本土化全新開發的產品,也將滿足中國用戶對車輛智能化使用場景的需求。

實際上,在全球跨國汽車巨頭中,福特汽車擁有豐富且全面的產品和技術儲備實力,無論轎車、SUV、跑車、皮卡還是商用車領域,均有世界一流和熱銷的產品,而在自動駕駛、車聯網和混合動力甚至純電動技術領域,福特也擁有豐富而全面的前瞻開發經驗,對于整個中國團隊而言,未來最大的挑戰在于,如何通過福特汽車在中國“四個中心”的落地,加速實現這些新技術到本土化產品的轉化,才是福特汽車未來幾年,在中國市場實現全面提速的關鍵。

寫在最后

過去二十年間,有不少跨國汽車巨頭在中國經歷了銷量和市場份額的波動,各家扭轉局面的做法各不相同,但本質上依舊是尊重中國市場消費需求、實現全面本土化產品研發、采取本土化營銷管理舉措,以及在中國市場使用中國速度迎接競爭和挑戰。這些基本的措施,我們在過去大半年中福特在中國市場的“重啟”中都可以看到。

唯一的差異在于,過去二十年這個市場的快速增長,掩蓋了很多企業未能從根子里解決的問題,而如今處于存量調整的市場環境之下,任何改變都必須是徹底的、從根子里解決實際問題的。這也是我們把福特汽車作為車市寒冬中轉型樣本的一個重要考量因素,因為在當下的市場競爭環境中,福特在中國如何實現“中國速度”的轉型和復蘇,對整個汽車行業而言,都具有非常重要的參考價值。

責任編輯:小編
首頁 | 資訊關注科技財經汽車房產快訊健康

網站地圖: sitemap | sitemap1 | sitemap2 | sitemap3 | sitemap4 | sitemap5 | sitemap6 | sitemap7 | sitemap8 | sitemap9 | sitemap10 | sitemap11 | sitemap12 | sitemap13 | sitemap14 | sitemap15 | sitemap16 |

Copyright © 2018-2020 版權所有

電腦版 | 移動版

湖南双色球领奖程序